可怕的不是互联网，而是传统的觉醒

1 月 9 日，参加中国人民大学商学院的 “金牛角” 新营销奖评选，再次验证了我的看法。

活跃的是年轻人，做得好的是传统企业，有资源整合能力的仍然是传统企业。

传统企业善用年轻人，新营销就威力无穷。

先公布一下获得大奖企业及项目名单：

人民日报新媒体中心：《“军装照”传播案》

统一企业：《小茗同学&腾讯IP合作整合传播案》

山西汾酒：《封藏大典粉丝粉丝传播案》

京万红药业：《京万红：“红动中国”整合传播案》

联想集团：《联想2017年粉丝节》

报名案例 236 个，获奖案例 33 个。获奖案例分布很广，各类企业都有。创业企业、新媒体、互联网企业都有。

然而，真正获大奖的，竟然是已经觉醒的传统企业。

当然，上述只是报名参评企业，仍然有很多优秀案例没有参评。

所有参评案例，都离不开一个基本点：「新传播」。

没有新传播，就难说新营销。

但是，只有新传播，仍然难成新营销。

参评案例，不少只是单纯的传播，或者仅仅以点击率判断传播效果。

甚至有的就是三段式：一个 idea；找新媒体投放；计算点击率。

类似这种案例，基本都被 PASS 了。

道理在于：好传播当然有点击率，但点击率不等于好传播。

传播不看点击率，到底看什么？

我认为有两个指标：一看「是否形成交叉覆盖」；二看「是否形成现象级传播」。

新媒体传播，必须考虑两个方面。

一是「精准投放诉求对象」。既然要求精准，就不能以大众传播所要求的绝对点击率做判断。

二是「交叉覆盖」。正如广告传播需要持续强化一样，新媒体传播也是如此。一个受众，当受到各方传播的交叉覆盖时，才会形成下列过程：「点击」→「关注」→「认知」。

传播，只有点击，没有形成 “关注”（注意），就没有意义。

传播，只有改变了认知，传播的价值才得以体现。

这是新传播必须注意的问题。

 3

undefined

用新传播形成现象级的传播，经典案例当属人民日报新媒体中心的《军装照》，曾经风行中国。

“军装照” H5 的浏览次数（PV）累计突破 10.89 亿，独立访客（UV）累计 1.72 亿，真正成为一款 “现象级新媒体产品”。

最高峰动态部署了 4000 台腾讯云服务器。这个数字可能很难超越了。

在分享中，人民日报新媒体中心也在强调要有 “用户意识”。这句话从人民日报说出来，可见中国新媒体的变化有多大。

点评专家，速途网COO荀冠龙说：人民日报新媒体中心 “最懂中国网民满是善念” 的新媒体。

是的，没有情感的共鸣，没有体现社会的善念，即便有点击也代表不了什么。

新营销联合创始人牛恩坤说，互联网时代，传播最快的不是疾病，而是情绪。

什么是现象级传播？

人民日报新媒体中心说，现象级传播就是裂变式传播，接受信息者，也是传播者。

观察近几年好的传播案例，都有一个现象：「二级传播」。

二次传播，不是信息本身的传播，而是对案例的研究性传播。

2017 年，《百雀羚》的传播案例，就是的二次传播。

第一传播，并没有很大的反响，而且线上销售不佳。紧接着，有人在网上分析，为什么传播效果不佳。

正是第二次传播，扩大了《百雀羚》的传播效果。

undefined

有几个案例，我就在活动现场，我也批评他们把一个完整新营销案例，只是讲成了新传播案例，比如汾酒《封藏大典》，把好案例讲小了。

作为一个粉丝营销的新传播案例，《封藏大典》堪教科书式，但我们却低估了它的价值。

汾酒是个传统企业，自 2016 年《封藏大典》后，氛围大变。

《封藏大典》上数千万的直接销量可以不说，由于尝到新营销的甜头，无论营销系统还是经销商，都对新营销有极大的兴趣，也愿意深度各种新玩法。

汾酒 2017 年超过 40% 的销量增长，虽然不能说全是新营销的功劳，但至少有极大的触动。

从新传播到新营销，中间的差距不是两个字。

新营销，需要从产品、渠道、传播等多个角度进行再造。

undefined

这次入选大奖的企业，如京万红、小茗同学，就是如此。

因为烫伤减少，他们把场景延伸至火锅店。

我曾经讲，场景是产品逻辑。京万红就是如此。

因为场景变了，所以他们的传播和推广是 “医药&餐饮” 的跨界推广。

推广和传播产生的效果，是线上线下销量的同步增长，是超越以往淡季的增长。

特别值得一说的是小茗同学，以及统一公司。

统一近几年出款的新品，如小茗同学、海之言、泰魔性、雅哈、打气等，完全是新营销体系的逻辑。

undefined

甚至可以说，统一是传统企业率先全面进入新营销体系的公司。

我曾经说，场景是产品逻辑，产品就是 IP，统一公司的新品，几乎完全符合这套逻辑。

如果说人民日报的《军装照》是经典的新传播案例的话，那么，统一的小茗同学则一致被评委称赞为经典的新营销案例，小茗同学真正践行了新营销的 “4P皆传播”。

更难能可贵的是，小茗同学在与腾讯的合作传播中，打通了腾讯长期一直没有打通的内部平台。

无论是新传播案例，还是新营销案例，几乎都是平台协同的结果。

因为平台已经掌握了资源，但平台自己又很难独立完成传播，于是，需要平台协同。

比如，小茗同学的创意、设计、传播等，是不同平台协同的结果。

比如，人民日报的《军装装》，也是众多平台协同的结果，人民日报新媒体中心是创意和平台整合的角色。

从新营销杰出案例，新传播生态，或者新营销生态已经形成，生态整合成为新营销的基本模式。

作为 “金牛角” 新营销奖的举荐人、评委，我很幸运。

短期内看了大量新营销案例，而且那么精彩，于我而言是一次极大的提升。

我曾经担心，传统企业在互联网时代，找不到自己的角色，会依附于平台，失去独立地位。

这次，我幸喜地看到，那么多的传统企业在觉醒，重用年轻人，玩得那么嗨。

有新传播，有新营销，就能掌握独立流量。

有独立流量，就有独立角色，独立地位。